从独山水司楼到荆州关公像

新冠疫情COVID-19下，旅游业全面受挫，新闻寥落。但有两处旅游开发规划却“名声大噪“。一是贵州独山县水司楼，二是湖北荆州市的巨型关公塑像。

先说这俩共同特点（1）都炮制出“天下第一“，独山县的号称天下第一水司楼，耗资2亿；荆州的号称全球最大的关公像，耗资15亿。（2）都是”马后炮“式新闻，独山水司楼于2016年开建2018年烂尾；荆州关公像2016年落成，已经开业几年了。但旧闻变新闻都在2020年。

话归正传。作为一名文旅规划师，还是从旅游规划专业技术角度来剖析这两处“天下第一“吧！

一、旅游规划需要“第一“，但第一不等于烧钱

——多用创意软成本，去替代工程硬成本

没错，搞旅游开发肯定是要尽量策划出独特的旅游吸引物。但是有些政府或开发商对于”独特旅游吸引物’的理解存在巨大”误解“！错把第一（权威性）当唯一（独特性）。

1.1唯一性才是关键，权威性（第一）在其次

从我们北京至道规划院的技术方法论角度，旅游吸引物的策划要有“唯一性、权威性、排他性”。而这”三性“中，唯一性是排在最前面，也是最核心的，它才是形成独特吸引物的关键所在。

但由于“唯一性”策划很难需要高创意智慧。所以很多投资商或政府就放弃唯一性的探索，转而试图用”权威性（第一）“替代之！。

比如佛像、关公像之类，神州大地处处有，谈不上唯一性。于是有人就拼命在权威性（第一）上做文章，今天你搞68米高的佛像成为天下第一、明天我搞88米成为新的天下第一、后天他搞108米成为新新天下第一……如果缺乏唯一性基础，单纯去追求权威性（第一），最后就成了烧钱与搏傻！

1.2用软创意成本替代硬工程成本

最好不要烧钱搏傻，而是尽量用创意成本替代工程成本

我们举个正面的例子，无锡灵山佛教景区，里面最开始建设有88米高的“灵山大佛”铜像（这在当年也是全国第一）；但最出彩的却不是“灵山大佛”，而是后来创意的“九龙浴佛”项目。这个项目没有在高度上做文章，而是匠心创意“让躺着的文物站起来，让沉睡的文化活起来”。把佛祖出生时九条龙为其沐浴的故事，演绎设计成音乐动态青铜雕塑群。随着音乐的伴奏、莲花开合、太子佛从中徐徐升起，在九龙喷水形成的水幕中自转一圈。

这种互动体验式设计，既深入浅出演绎了佛文化，同时又给予游客远比看佛经更震撼的体验效果。——以前九龙浴佛故事仅在纸上，现在通过创意与科技的嫁接，这个九龙浴佛项目就成为唯一性很强的现实体验项目了

我们再举个乡村旅游规划的案例：苏州西巷“青蛙村”。西巷没有任何一个视觉高大奇特的“第一大、第一高”之类的标志性吸引物。其吸引物仅仅是一个主题概念——“蛙鸣”。 68户人家，却富有61种青蛙（青蛙是生态标志、农药泛滥的稻田是没多少青蛙的）。结果这个“蛙鸣概念牌”强烈打动了上海金领、白领们的怀旧情怀，一举成为全国火热的乡村文创项目！这就是挖掘唯一性的魅力所在。

小结：（1）权威性（第一）要在建立在独特性（唯一）基础上，不能倒置；（2）创意策划是创造唯一性独特性的关键所在，它是文化苦旅与灵感乍现的结合；（3）一旦创意到位，创意成本能够局部替代工程成本，避免博傻现象。

二、旅游规划需要LD支持，但LD支持不等于LD规划

——LD的 “谋划“，不能替代专业“规划”

近年来，ZF主导型旅游业发展模式比较流行（这种模式利弊暂且不表另文论述）。由此， LD对规划的参与也“越来越深”。这时，可能出现LD的谋划替代专业的规划倾向。

2.1“谋划-策划-规划-设计“四步走科学流程

我们口头笼统的“规划“一词，其实细分包含4个层面。“谋划“层面是政府应该干的，”策划、规划、设计“层面则应交由专业人士去做。

（1）谋划：即大致想做成某件事的方向和决心。无论如何，领导的谋划是关键前提。规划院的规划设计水平再高，但是如果当地LD根本就不去谋划搞旅游，那么规划师有本事也无处施展。

比如在著名旅游强县浙江安吉的旁边就有一县，交通条件、景观资源条件都与安吉类似。但是由于过去工业较强的惯性路径，这个县几任LD对旅游业不够重视。导致该县的旅游业发展与安吉相比存在有天地之别。

（2）策划：地方政府LD有谋划之后，接下来就应该请专业策划公司和规划公司介入了。这时候要注意“先策划后规划“，不可倒置。规划偏重产业空间形态的布局；策划则偏重市场定位、产业业态等，理应在前。

（3）规划：如果说策划是与市场结合，那么规划就是与场地的结合。毕竟再好的策划也不能沦为想象力竞赛，必须与实际场地地形结合。

比如有个网红旅游项目叫“天空之镜”，这个项目在“天高云淡”的丽江、云南等地确实能取得不错的效果。它需要那种天上空气质量好，地上视野开阔好的场地条件。可是有的地方根本就不具备上述条件，却硬要上马“天空之镜”项目，从而导致类似“卖家秀与买家秀”的巨大落差！（湖南滴水源景区的“天空之镜”就因为名不副实而遭网友炮轰）

（4）设计：策划与规划相互渗透；规划与设计也是既有区别又相互渗透的。规划主要工作还是场地整体二维空间布置上，微观三维空间则需要设计进一步来补充完善。

2.2警惕LD “越俎代庖”亲自规划

作为一家景区旅游规划设计公司，至道规划院在多年的实践中，总结感叹：LD不重视不行，LD太“亲自”也不行。有的LD很喜欢旅游产业，这本是我们做这行的福分；但物极必反，有的LD喜欢到“亲自下场”这个层面。就尴尬了。

为什么LD不能亲自下场，首先从理论层面讲：“ZF型旅游规划”与“企业型旅游规划”侧重点是不同的。ZF型旅游规划主要任务为：宏观发展定位、产业空间布局、公共旅游产品规划、基础设施配套规划等（即ZF角色是承担市场做不了或做不好的任务，避免“市场失灵”一面）。而企业型旅游规划的主要任务为：微观业态的策划规划设计、后期营销与运作管理方面的策划等。因此ZF一定要注意“到位不越位“。

拟个例子：同样是规划一个农业玉米迷宫项目。

如果是给ZF做这个玉米迷宫旅游规划，侧重：（1）空间布局的选址（这个项目放到哪个空间节点最好，是放到某现成景点旁形成产业聚集？还是结合某种交通优势创造一个新的旅游节点等等）（2）迷宫的造型（造型是否要去承载和彰显某种地方独特文化）；

如果是给企业做这个玉米迷宫旅游规划，侧重：（1）迷宫中的具体游乐方式的策划与设计（比如给业主策划多种迷宫寻宝游戏，让游客每月玩迷宫不重样）；（2）运管模式设计（比如是入口门票制收费，还是迷宫免费带动迷宫周边的项目消费等）；（3）迷宫造型（造型对游客层面是否有独特吸引力）

现实层面的问题则是：有些LD因为 “喜好”而“越位“！。比如明明是ZF旅游规划中的玉米迷宫项目，LD可能因为喜好而要求规划院侧重“迷宫寻宝游戏样式” 策划。但其实ZF层面不可能介入日常运营，因此这种微观游乐模式策划，即使提供给ZF层面也毫无作用（唯一作用是满足LD的“规划爱好”）。

更有甚者连企业型旅游规划，LD也因为“喜好“而“插”一手。比如北方某县一投资商想在城郊小山包上建个度假山庄。可是当地旅游局LD “热心指导”，投资商挨不过情面只好“感谢LD帮忙把控规划”。

按照我们至道规划院经验，这个小型山庄的定位简单明晰：以免费登山步道产品为人气点，以山庄的吃喝产品以及山脚的滨水游乐产品为赢利点。并按照县城客源实情，将总投资预估在1000万以下。

可是该旅游局LD“把控规划”后，大谈当地“古孤竹国”历史文脉以及某某成语故事源于孤竹国。要求规划建设 “成语主题公园“——其一，不切成本实际，主题公园的做法估费至少3000万以上，远远超过了投资商投资能力与意向；第二，错误切分政企职责。弘扬地方历史文脉不是不行，但这种文化事业型公共产品不应该由民间投资商承担。（除非投资商认可这份文化事业恰好能与其旅游产业有效整合，但事实上就这个项目而言，这份文化事业都无法与老板的山庄整合）……最后这个规划折腾了一年多，投资商是有苦说不出“打掉牙往肚子里面吞”，表面上高兴的接过了LD转手递给的规划本子。但最终找了个借口放弃了项目投资。

小结：（1）LD有“谋划”很重要，这是成事前提；（2）LD“亲自规划”很恐怖，尤其是把“喜好”注入“规划”更恐怖。

尾声：

虽然没有正面剖析“独山县天下第一水司楼“和”荆州市全球第一关公像“。但读者定能心领意会两个问题：

其一，这两个项目是不是错把“第一“当”唯一“，砸钱搏傻了？