提要：策划是在于如何让项目与市场对接；规划就是如何让项目与场地对接。只有把与市场对接和与场地对接有机结合起来，才是一个合格的规划方案。（当然荀子曰“名无固宜，约定俗成谓之宜”。刻意区分的前提是先把“规划”定义为狭义的场地空间规划。从广义角度也可以把策划包含到规划中来。）

一、策划不同于规划的几大功能

在与部分客户交流时常遇到一个问题：重规划、轻策划。殊不知“先策划、后规划”是旅游规划行业的一个基本规律。

和城市规划重公共属性不同，旅游规划重经济属性。而只有策划才能解决以下系列经济属性问题：

      1、战略策划 解决定位问题

主题定位是旅游区的灵魂。泰山的“雄”、华山的“险”、武夷山的“秀”都是互相不可替代的卖点。在新旅游区开发时，往往有貌似多种可行的主题定位供备选。但 “条条大路通罗马，最近的却只有一条”，战略策划就是要找到最近的那一条。

例1：内蒙古秦长城旅游开发策划中，面临一大难题就是秦长城其实是一堵石头墙，和常见认知“蜿蜒在崇山峻岭中的一条巨龙”形象相去甚远。那么第一步就是战略定位问题？显然做长城的建筑文化、军事文化对本案都是不合适的，缺乏竞争力的。通过“跳出项目看项目”的策划思维，我们挖掘河套地区民族大融合文脉，定位秦长城为“万里长城之母，民族融合见证”。

例2：浙江“三味农庄”，就其农家餐饮、生态采摘、农事游乐等基础产品而言，与其它农庄并无大的差异，真正让其脱颖而出是其“以书画中心提升品味”。定位策划关键就是挖掘“黄公望”村的书画文脉。并在营销策划上借力黄公望名作“富春山居图”两案合璧大事件。

       2、创意策划 解决产品问题  

“绝妙的景区定位让游客感召前来、创意的产品体验让游客流连忘返”，产品策划是实现从概念定位到落地面向游客的关键。

例1：秦长城开发策划，找准了“秦长城--民族融合历史见证”定位后，如何让游客轻松领悟、感性审美这一主题呢？我们用景观情境化手法“让躺着历史站起来、让睡着文物活起来”，创意了“丢盔弃甲”、“秦边互市”系列民族冲突与融合的文化小品或建筑。让游客潜移默化的感受到民族冲突与融合的塞上风云”气息；在这种情景渲染的前提下，最后再游历原生态的秦长城，这时候从审美心理角度，原有的“低矮荒凉”的不美，就能有效转变成“粗犷沧桑”的壮美。

例2：湖西农场旅游规划中， 我们利用原有农场堤坝策划了“中国最恬静诗意田园小路”引擎项目，那么如何去实现这个产品呢？我们通过创意“稻田书吧”“荷塘月琴房”等项目，为一条原本只有自然环境的林荫小路，注入传统农业文化与时尚文艺格调结合的独特诗意。

      3、模式策划 解决效益问题

“好定位不等于好产品，好产品也不等于一定能挣钱”；因此还要通过商业模式策划来兑现效益。旅游开发的商业模式策划有两个层面，第一是较宏观的，在开发建设层面，相关开发利益主体之间的合作模式的创设与优化；第二是较微观的，在市场经营层面，各个子产品之间的盈利结构的创设和优化。

例1：山东民俗文化创意产业园规划。首先是定位不对，经过研究我们认为原有的微缩型民俗主题公园客观上落伍时代了，必须改变战略定位，变成民俗文化创意产业园，使之“民俗基因保留、文创产业为核、兼容旅游产品”。这一战略变更大大鼓舞业主，可是怎样才能实现呢；那么到第二步，商业模式策划就非常关键了。我们创设了政府、投资商、民俗艺术家三方共赢的商业模式来支撑战略落地

例2：江西通天寨盈利模式的几次策划变换。最开始是政府托市开发，依托原生资源只做简单配套，是典型观光景区，这种情况下一次性门票盈利模式是比较恰当的； 后来转手开发商，主要盈利结构转换为山脚古村落的商业地产开发，以及周边森林别墅的开发，因此山寨景区变为免票模式，同时山上增设水游乐等二次盈利项目。

     4、营销策划 放大品牌效益

好的营销策划、品牌引爆能起到四两拨千斤效果。因此也是旅游规划中很重要的策划环节。比较特殊一点是，除了规划文本中常规中的开业启动策划、年度主题节庆活动策划外，旅游营销策划还需要契合社会时机的动态营销策划（这需要规划公司能提供相应的动态顾问服务）。

例1：中原大佛景区，在中日钓鱼岛冲突的2012年，及时策划了游客扮日本人向中原大佛下跪谢罪事件。让原本名声不大的中原大佛景区一时名声大噪。

    5、整合策划 促进落地运营

从战略到营销，无论规划方的策划规划多么高明，最终还是要靠业主自身去实施。因此帮助甲方整合资源的策划就很重要了。当然，规划咨询公司不是、也不能替代甲方的运营部门。乙方的整合策划工作主要是，从理论高度与经验优势去梳理、促进项目上下游资源的最佳匹配，而不是越俎代庖替甲方去做商业资源谈判、人才猎头类工作。

例1：湖西农场示范旅游农庄规划中，湖西农场项目，甲方作为传统国营农场，有丰富土地资源但缺商业运作和先进农科，我们推荐多维生物集团与之合作，将先进的大循环农业技术引入农场并带来现成的番木瓜种植基地等项目；

例2：天津现代农业示范园中，投资商明确要做一部分涉农主题地产。但到底做成什么样的农业主题地产呢？我们最终建议，首先做大各国园林花卉业，然后路围绕各国花卉形成万国异域风情旅游地产。为什么这么策划？——因为通过梳理项目公司的上位集团公司，发现其集团公司原本就有两大核心业务，一是园林种植一是房地产。但是由于“大公司病”，该项目公司自身没有意识到、也没有能力去梳理整合集团公司原有资源，通过我们的介入最终促进项目公司很好的梳理整合了这些资源。

二、反例：先规划后策划的弊端

狭义的规划工作主要是场地空间规划，例如空间功能布局、景观与建筑规划设计、基础设施布置等。

但是如果没有战略策划的引领，产品策划的创意、模式策划的匹配等，单纯的规划往往导致项目“有形无魂”，面对市场束手无策。

下面以金昌金水湖案例为例，剖析先规划后策划的弊端：

金昌虽然地处大西北，但却是中国镍都、富裕工业城市。其利用城市中水工程建设了一个面积达2平方公里的金水湖郊野公园。由某知名城市规划院规划设计，效果图看上去很美。评审时似乎效果不错，市政府也表示满意。——但直到工程快竣工时，市领导开始预感到一些不安：已经投进了1个多亿的湖景，今后维持起来政府每年要贴1000多万，年复一年还不成了个“无底洞”？政府虽然说不出“先策划后规划”这种理论，但是凭直觉感觉到光是表面漂亮是没用的。于是辗转找到我们“补策划”。

金水湖提升策划开始时，正好是原规划施工即将竣工之时。从现实出发，我们尽量想不改动原有格局……但是难以完全办到，因为从策划意识来看，当初某些规划确实是“错”的。

例1： “度假别墅区”子项目规划--缺战略策划环节造成的弊端

这个项目实质是房地产。但金昌是全国房地产热中少有的房价水平低于平均工资水平的城市，地产消费力难以释放。原因在于金昌属于典型的“一企兴一城”，城市大半人口属于大国企，住房福利较好，因此这个“度假别墅区”规划成了空中楼阁。

我们后来“以毒攻毒”，整合城市大中国企资源，变通为“企业会所”项目，但是企业会所的摆放格局和度假别墅不同，因此该板块的建设格局最后还是被迫变动。

这个案例说明了什么？静态的看规划平面图，度假别墅区规划得还是很巧妙的，恰好在人工河的湾角。既靠近交通干道，同时建筑又收缩不受主干道噪音影响！但最后不具备实操性，实际上是由于缺少 “战略策划”环节造成的。从战略分析角度，大型国企立市的城市特性决定了房地产消费力难以释放，不允许开发这种项目。

例2：“观光农业园”子项目的规划--缺商业模式策划环节造成的弊端

这个项目虽然符合战略大方向，但因为缺乏“商业模式策划”的支撑，同样导致甲方心中没底。休闲农业符合产业发展大方向，理论上前景也应该不错。但是西北地区休闲农业发展季节性约束较大，而且该块场地上空又有高压线走廊约束，导致初期招商前景彷徨。

于是我们经过缜密调研和大胆创新两结合，创设了如下运作方式来支撑，破解了甲方的彷徨：西北地区由于环境恶劣，绿色花木市场很受欢迎且市场紧俏。当时金昌市的市政花木市场基本依赖外来进口，因此我们建议市政府以市政花木市场“背书”引进实力花木投资商；以现成的花木观光形成观光农业的启动点，然后逐步延伸发展休闲度假农业；同时也能有效吸收该片区棚户拆迁的劳动力人口。

总之：规划的可操性是由策划来作弥补保证的。或者说，场地空间规划需要融入市场创意策划。

从这个角度讲，“旅游策划是旅游规划的灵魂，旅游规划是旅游策划的归宿。”