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千金难买回头望,石城县旅游业发展五年回顾

发布时间:2016-11-18

5年前作为项目组长主创了《石城旅游目的地总体策划》,当时评审会上我意气风发,而项目也获赞一片(时任赣州市旅游局杨元珍局长高兴的说:“这个比瑞金做得还要好”。瑞金旅游规划是全国竞标第一名选出的项目)

5年中,石城也从旅游产业零起点到拥有三大运营景点(其中一个4A),以及正在招商建设中的旅游产业聚集区一个。石城的旅游快速崛起在江西被称为“石城现象”。

5年后受邀再次来到石城。重走当年一手策划规划的石城山河,尽管一路上吴局长一再肯定我当年工作,但是三天重游下来,心中五味杂陈:“肯定”是5年前历史条件下的“肯定”,斗转星移,得失寸心,当反思处亦有不少。姑且陈列五条:

(一)关于“旅游形象口号”

1、规划实效

规划组提出的形象口号“万绿赣江源,百里荷花乡”虽然获赞;

但几年实践中,逐步微调为“赣江源头石城,中国靓丽莲乡”——定位内涵没变,但有调整。

2、总结反思

地方政府的微调是对的。尽管前者更上口,更有气势和韵律。但是作为一个旅游处于创业阶段的地方,直接点出“石城”二字更有必要。

一句话,石城的发展阶段决定了石城旅游形象还处于侧重“实”的阶段而不是侧重”虚“的阶段。(这就好比高端手机广告宣传,压根不提实际功能,只玩“虚“的文化精神,;而低端手机则一定要不厌其烦的表达“实”的功能:“流线设计美观、待机时间超长”等等。)

(二)关于“赣江源漂流”项目

1、规划实效

旅游规划设想是:首先发展惊险刺激的激情漂流;其次进一步,结合石城红色文脉演绎成 “激情漂流,红色阻击”主题漂流项目。

落地运营现实是,“亚洲第一险漂” 这个独特卖点很受欢迎;但配套设施还不完善;另外季节性太强。

2、总结反思

走激情漂路线是对的;至于进一步发展成为“主题漂流”,当时的策划过于理想化了。在连漂流起点周边景观美化、停车场硬化都没有做到的前提下。雇佣更多人力成本、增添设备成本去搞“红色主题漂”有点不切实际。

主题化本质是常规市场成熟后的一种面向高端客人的差异化,这注定了做主题化的关键是运作节奏把握,一定是运营成熟后期——以前这方面“体会”太少。

现在回头想,我们该给人的规划建议应该是:第一步突出USP,即 “亚洲第一险漂”。其它诸如配套完善、主题体验都可以暂时不管。因为石城作为刚起步的旅游地,区域品牌形象不强势,营销上难以借力。你必须强化项目本身的卖点得以在营销上突破;第二步才是配套设施完善;第三步常规漂流市场成熟后才是主题体验提升。

(几年前广告界冒出一句惊世骇俗的话 “有创意的广告不是好广告”,曾以为是故作惊人之语,现在想来人家是强调从运作层面看,有时创意“不是时候”。但在懂运作节奏前提下的创意还是威力无穷的)

(三)关于“九寨温泉”项目

1、规划实效

我们当初做县域旅游总体策划时候,该温泉也在同步引入投资商。当时投资商把自己做的温泉旅游规划给我们咨询了下,意见比较一致:做一部分中档户外园林温泉泡池,然后结合山谷地形做少量高端私密化产品。(这个投资商有设计背景,最初石城本来是请他们做温泉规划设计的,最后却把他们引进进来搞开发了,落后地区招商不容易,招商就不一定按常规出牌了)

建设方面对比原规划,中档的大众园林温泉基本按规划走的,但放弃了高端化项目。

运营方面,比较成功。本地公务休闲市场是主力客源;本县和周边县市的家庭与商务休闲是其次补充。

2、总结反思

建设上为什么舍高端、留中端?开发商怎么想的我不清楚,但这些年我们确实琢磨出这么一条规律:在小地方做本地市场为主的休闲项目,往往用大地方的中档产品占领小地方的高档市场就可以取得成功。不仅是温泉项目有这种规律,餐饮、洗浴城等都有这种规律。

所以九寨温泉借鉴大城市常见的城郊园林休闲温泉泡池模式,移植到三四线城市来,自然就是高端了。

(九寨温泉目前很成功,但也有一条隐患;本地休闲型产品的更新换代很快,一旦其它家高档产品出现,就容易遭到淘汰。——从这个角度,原来的规划届时还是能派上用场的)

(四)关于“通天寨”项目

1、规划实效

通天寨是一典型丹霞地貌,观光性较好。因此首期规划是常规的山上游线、大门区选址规划等;后期有更主题化的“高山古寨,通天仙境”主题创意设计

实际建设上,该景区只采纳了首期规划建议。

运营上,团队游客为主,主要来自南昌市和邻省的龙岩市。目前已经是4A景区。

招商上,没有招到商,后来改由政府自己开发。

2、总结反思

其一,通天寨的项目景区开发规划,和漂流项目一样,存在不注意分阶段运作、过于理想化的毛病。

对于一个零起步的旅游县市,“搞起来”比“搞好”更重要。事实上,通天寨仅仅是采纳了初步规划,投资7000万左右,然后运作旅行社。就这么三板斧,基本这个景区就搞起来了。而“高山古寨,通天仙境”主题创意,虽然是准确的,但意味着要上亿的投资,这不利于快速启动。

其二,交通问题没有和城市规划有效衔接

虽然理论上说“跳出项目看项目”、“放到城市运营高度看旅游”,但5年前实际做事的习惯还没有相应到位。

五年后重游石城,赫然发现前往景区的道路改线了,改在新县政府广场一侧。——这是一个十分正确但其实并不需要太高智商的规划?羞愧啊,如果我们当时调研时注意多研究下县城的城市规划,应该能轻而易举结合之。可惜我们当时的策划文本丝毫没有提及县城和景区的联系路线问题。这看似只是一个小漏洞,但反映我们做一个规划时,缺少成熟的思维习惯,或者说虽有“跳出项目看项目的思维范式” ,但还没有把思维范式变成思维习惯。

(五)关于自助自驾和旅行社渠道之争

1、规划实效

至少这过去五年内,石城旅游靠的是旅行社渠道而非自助(九寨温泉除外,温泉更多不是外来旅游而是本地休闲接待)

这和原规划设想的,尽早启动自驾游渠道是不尽一致的

2、总结反思

也不知为什么,我们旅游规划界的人似乎和旅行社“有仇”。十有八九的规划文本都强调“改变过去依赖旅行社传统渠道,注意自助自驾游时代的来临,人们出行方式发生了极大改变”之类的话

——应该说,这话本身没有错。

但有两条值得反思,

其一,出行方式改变的确是趋势,但是当人们热衷说“趋势”时,其实说明市场主流格局还没有彻底颠覆。如果彻底颠覆了,即某区域中事实上自助已经是主流,旅行社是补充渠道的话,那么人们反而不会去强调了。强调的时候往往是事物还没有真正达到的时候。比如当下人们热衷谈论政治民主,那时因为我们还没有这东西。真正欧美民主制度成熟国家,选民投票率很低的,绝对没有我们这么热衷政治

其二、对于石城这种刚起步地区而言。旅行社作用还是很大,也许带来客源质量不高,但是政府需要立竿见影的规模客源,那还得靠旅行社。而自助散客,犹如滚雪球,知名度慢慢累积。(原文写于2013年2月)


尾声……

“赣江源”和“莲花乡”的品牌抢占确实给石城社会经济带来了深远意义;一心两带的旅游空间布局,也得到了较好的实践;规划对石城旅游从无到有也确实起到了较好引领作用。(参见《石头县旅游总体策划纪实》

但是所谓千年难买回头望,当年被高度赞誉甚至得意洋洋的项目,回头看却也存在这么多不足。(这也是为什么至道规划院成立后,执意要开创3年跟踪顾问服务的原因之一。对客户的跟踪是一个教学相长的过程、也是促进规划落地的必要支撑。