（北京至道规划院）

曾经居无定所、蓬头垢面的艺术家们一夜间成了各地竞相争夺的座上宾，只因“时势比人大”，中国社会的确迎来了文化消费兴旺阶段。

或许有人说，旅游开放初期“白天看庙，晚上睡觉”的旅游，不早就是文化旅游第一波热潮吗？

否！所谓文化旅游第一波的实质是“文物旅游”而非“文化旅游”

今天我们迎来的鲜活的“文化休闲”产品：从“印象丽江”到“大唐芙蓉园”等，才是真正的文化旅游：不再是简单贩卖祖宗文物遗产。而是资源与时尚结盟、资源与创意结盟，再创造性的转化文脉地脉，迎合中国文化消费的内需时代。

一、看天时

——吃饱了撑的才有文化消费，中国人均GDP已突破5000美元

自国际金融危机以来，影视、娱乐、旅游等文化消费逆市火爆。有人把这归结于西方经济危机中常见的“口红效应”现象；但更本质原因恐怕还是因为中国社会经济进程的内需节点到来。

旅游属于较高层次的文化消费，支配旅游出行无非三大要素：闲暇时间、可支配收入、心理动机。而30年来，这三大要素均取得了客观上的突破。（尤其前两者是关键要素，因为有钱有闲后，出游心理动机也水到渠成）。

1、闲暇时间：

1999年 中国开始实施黄金周长假制度。这是法定赋予全民闲暇的起点；2008年中国开始实施带薪休假制度。中国人的闲暇时间制度再上台阶，基本接近发达国家水准。

2、可支配收入：

2011年人均GDO突破5000美元，人均可支配收入也水涨船高。

再参照恩格尔定律：恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为较富裕，低于30%为最富裕。至2008年我国恩格尔系数下降为37.11%，进入较富裕标准。恩格尔系数下降，即吃喝基本物质消费比重下降，随之而来的则是娱乐、休闲、旅游等精神文化消费比重的上升。

二、讲地利

——地域文化之丰富叹为观止，缺失的只是发现美的眼睛

“上下五千年，纵横八万里”，中国丰富的地域文化由于种种局限，我们以前的发现还远远不够。而当代文化对旅游审美传统的颠覆，则是再发现地域文化的第三只眼。

1、“胡焕庸线”与地域文化再发现

“胡焕庸线”本是地理学家胡焕庸在1935年提出的划分我国人口密度的对比线，即“瑷珲—腾冲一线”。这条线的西北有着64%的国土面积，但只有4％的人口；而东南36％的国土上，却分布着96％的人口。参见图示：

（胡焕庸线）

而后，人们的研究发现，不仅人口分布遵循胡焕庸线规律。国民生产总值、道路交通建设的分布都遵循胡焕庸线。甚至，连景观审美都似乎存在一条胡焕庸线，学者惊讶发现，中国公布的前5批风景名胜区空间分布上和胡焕庸线也非常吻合

——这让人陷入深深思考：难道哪里人口多、哪里的道路宽、哪里经济发达，哪里的风光就最美？？这个结论很残酷，甚至违背常识！本质原因就在于东部地区社会发达导致霸占话语权，而西部地区由于社会欠发达导致文化话语权缺失。

显然，西部地域文化之美需要再发现。《中国国家地理》推出“选美中国”活动从某个意义上讲就是对“景观胡焕庸线”的颠覆与再发现。这次评选颠覆审美传统，名山名湖纷纷落马，西部边缘文化却大放异彩——似乎“一夜之间”，人们发现其实还有那么多比“长江长城、黄河泰山”更激动人心的文化与自然之美。

例如我们规划过的的贡嘎山-海螺沟景区，历史上从无唐诗宋词的礼赞，但从今天颠覆性眼光来看，却成为“中国最美十大名山”。

（贡嘎山-海螺沟）

2、时代对地域文化的二次解读：

不仅存在边缘地域文化再发现问题；在社会文化急剧变化中，原有熟知地区的地域文化也存在重新解读问题。以前很多无人问津的资源现在都成了旅游新热点。

沙漠、台风等过去纯粹被看作自然灾害，现在也被看作是旅游资源了；苏联时代的军工仓库，现在成为798文化创意产业园区了——“不是你不明白，而是世界变化太快”。变化的时代，必然导致原本熟知地域文化的二次解读。

（北京798）

再如我们曾参与规划的山西“跑马梁”景区，传统审美视角看 “雄、险、奇、旷、幽、秀”均没有。但换个视角：随着后现代意识兴起，返璞归真意识增强：其漫山遍野的野花、野草、野蘑菇的“野”美，反而成为优势。

三、说人和

——旅游文化已成为城市运营的抓手、提升地方软实力的砝码

改革开放30年来中国在经济、军事等硬实力已经得到长足发展，2010年中国已经超越日本成为全球第二大经济体。继硬实力比拼之后，软实力竞争已经成为国家重点，相应也成为地方城市运营竞争的重点。而在软实力竞争中，旅游与文化往往是最便捷的抓手。

1、主题公园的复兴其实是文化旅游的新生

近年来，有所谓“主题公园复兴”之说。但细细思量，这并不是锦绣中华这类传统的微缩移植型主题公园的复兴。而是地域文化的复兴需要寻找主题公园这么一种载体。

各地优秀的非物质文化遗产，往往缺少鲜活的物质载体；有形文化遗产，又往往受文物保护制约不可能全部外现。怎么办呢？就想到了用主题公园手法，把无形有形化、文化鲜活化、历史时尚化。借助旅游休闲的时尚翅膀，让厚重的文化舞动起来。

例如我们曾参与策划的西安“大唐芙蓉园”项目，既是一个典型的城市文态载体，又是一个迎合现代时尚消费的场所。

（西安大唐芙蓉园）

而一旦地域文化资源盘活带来的往往不仅仅是旅游效益，更会带来城市品牌形象、外交形象窗口、招商引资平台、凝聚社区荣誉等综合效益。

2、抓旅游其实就是抓城市运营大环境

如果说西部搞文化旅游着眼促进旅游经济为主，那么东部已经出现了赔本赚吆喝的旅游运营方式。

甚至还有人不理解这种运营方式。而我们在近年的规划实践中逐步理解了发达地区这种“醉翁之意不在酒”的运营方式：

抓一个高尔夫球场可能是整治了一片荒坡；抓一个地方名人能凝聚本地荣誉促进和谐社会；抓一条景观大道可能吸引高星级酒店入驻提升投资服务水准……

总之，好的旅游环境设施服务不仅仅构成对外吸引力，同时也能促进本地休闲环境、人口素质、城市配套，最终总体提升城市价值。

四、言整合

——文化产业和旅游产业、创意产业的天然联姻性

文化、旅游、创意是三位一体的产业。文化复兴的孪生兄弟必然是旅游勃兴、创意勃兴。

1、旅游是文化的载体

有形物质文化离不开旅游这个载体。例如长城，虽然八达岭长城这种知名景点因为旅游开放而带来了轻微的环境破坏。可是其实破坏最严重的不是人山人海的知名长城景区，而是西北无人问津的野长城。

非物质文化遗产的促进。更要借助旅游业促进。各种传统工艺、手艺、民间音乐等，如果没有旅游表演、节庆、纪念品、主题公园这些载体，更是寸步难行。

2、创意是产业的灵魂

而旅游这个载体是否得当，和创意往往有很大关系。

例如我们在江西瑞金规划“红色漂流”旅游景区，毕竟红色革命文化距离当今时代已经有陌生感，但是通过将红色文化和时尚漂流的创意结合，“红色漂流”项目大受欢迎。

结语：

文化旅游，不是孤军奋斗，文化、创意、地产等产业的联动，让它挺直腰杆；

文化旅游，不搞强行突破，天时到来，地利召唤、人和促进，让它水到渠成。