近年，从京郊到江浙一带，“洋家乐”这一名词成为新热点。这一现象背后折射了什么呢？

表面上是投资经营主体身份在“原住民”和“洋人”之间的转换。实质上是以典型的夸张语言形式反映了乡村旅游的产品升级换代！-----这也是为什么在洋家乐最集中的德清莫干山区，部分中国人投资的前卫乡村产品也被称为“中国人开办的洋家乐”。（例如，德清县旅游委员会所属的“洋家乐网”就把 纯粹中国人投资经营的“后坞生活”也列入其中）。

一、现象：莫干山脚的洋家乐产业集群

因洋家乐的发展，莫干山2012年《纽约时报》评选了全球最值得一去的45个地方，,CNN将这里称为：除了长城之外，15个你必须要去的中国特色地方之一-----洋家乐成了莫干山的关键词。

1、南非来的首吃螃蟹者——三九坞裸心乡

2007年南非人高天成在莫干山下的三九坞租下几套农民的泥巴房，进行了艺术化和低碳化改造，命名为“裸心乡”。

现在的三九坞也不光高老板一家，现在还有来自英国、比利时、韩国、丹麦等不同外籍人士改造农房形成的十几个洋家乐。如：西坡29号、枫华会所、香巴拉等。

（西坡29号）

2、目前名头最大者——裸心谷

裸心谷是德清洋家乐中名气最大的一家，是南非人高天成在试水三九坞后新建的第二家乡村度假酒店。同样延续了裸生活的理念，总占地229亩，拥有30栋亚非风格的树顶别墅和夯土小屋、泳池酒吧、水疗中心、马术赛场等一应俱全。因其建筑的低碳环保设计，裸心谷拿下建筑行业最高荣誉LEED绿色建筑铂金级认证。还被CNN评为“中国最好的9大观景酒店”之一。

（裸心谷）

3、浪漫的典范——莫干山里法国山居

莫干山里法国山居是由法国人司徒夫在莫干山镇投资建立的。在这个与竹林茶园相伴的农庄里，老旧木料和当地石材建起的客房、酒窖、水库、游泳池和玫瑰花房一应俱全。餐厅供应美味纯正的法国菜肴，据说是要往米其林餐厅方向去打造的。法国山居还珍藏大量天然法国葡萄酒，藏酒的酒窖本身也值得一游。

（法国山居）

4、中国人开办的洋家乐——“后坞生活”

其实部分洋家乐是中国人投资经营的，因为和前述洋家乐一样，充满了前卫的环保理念、创意气息和逼格生活方式追求。所以也往往被称为中国人开办的洋家乐。

当中代表就是位于筏头乡后坞村的“后坞生活”，创始人是被称为“王旅长”的美院教授王天鹏。他曾在杭州四眼井开出了第一家国际青年旅社，带动了四眼井的青旅风潮。2010年，他投资千万元在莫干山下建造了“后坞生活”酒店。同样是老房子，但里面充满了当代与传统艺术设计感。

（后坞生活）

总之，现在莫干山下已经出现十几处洋家乐式样乡村酒店（其中有的是中国人开的）。而且还在洋家乐式乡村酒店之外延伸出了其他“高大上”创意业态，形成了乡村文化创意产业集群发展，例如：骑迹单车俱乐部；陆放版画藏书票馆、路虎体验中心等。

二、剖析：洋家乐实质是乡村旅游产品的升级换代

为什么“后坞生活”这样纯粹中国人投资经营的乡村酒店也被称为洋家乐呢？可见，关于“洋家乐”，本质不是经营主体的国籍问题，而是经营主体的理念问题！

“洋家乐”提法，对应的是上世纪源于四川并迅速发展到全国大中城市郊区的“农家乐”。

那么典型农家乐特点是什么呢：

（1）核心业态：餐饮

（2）配套业态：果园采摘、爬山、农家住宿等

（3）经营主体：农民自身

（4）建筑空间：农民自家腾出的空间，不可能有较独特的空间吸引力

（5）经营水平：餐饮有一定农家特色；住宿则基本与农户自身水平相当或略高

我们再看看洋家乐有什么不一样特点：

（1）核心业态：住宿。从农家乐的吃为核心，到洋家乐的住为核心，意味着旅游方式从常来，到常留常住。

（2）配套业态：更丰富的配套业态：例如SPA 、游泳、跑马等。相比过去农家乐，这意味从纯粹利用农业农村原生资源配套（采摘、爬山），到更多的人工干预业态。

（3）经营主体：外来高文化、中高收入的精英人士。经营主体的不同，意味着眼界不同。所谓“本土人了解本土，但外来人更了解本土的价值”，在逆城市化背景下，乡土的价值其实是由城市人决定的。外来人在业态定位、建筑空间设计等方面都有更好的开发眼界，

（4）建筑空间：洋家乐的建筑设计都是请设计师或艺术家精心打造的。即利用了原有的“乡土”符号，又赋予了“时尚”符号。可谓“外土内洋”“既野又奢”。过去农家乐空间，要么就是纯粹的土俗味，要么就是粗暴的城市化，创意智慧不多。

（5）经营水平：因为投资经营人往往是外来的乡村事业爱好者或是专业酒店管理人士，保证了经营与服务水准。而纯粹农户很难有较高的经营水准。

农家乐与洋家乐的实质区别（对比表）

 

三、小结：“本地人了解乡土，但外来人更了解乡土价值”

洋家乐和农家乐相同点是，都处于乡野大环境中；

不同点是，洋家乐更多体现了的外来眼界、创意智慧。

——请想想，“美丽乡愁”是谁的乡愁？农民工是无所谓乡愁的，他们更渴望在城市扎根；乡愁的价值其实源于城市人、旅游人、外来人。所以乡村旅游的的基础虽然是乡野环境，但乡村旅游产品的升级换代一定要重视外来智慧。不仅要敞开胸怀欢迎“外来资本”、更要重视规划设计等“外来智本”！

可见，关于“洋家乐”，本质不是经营主体的国籍问题，而是经营主体的理念问题。由于经营理念转变而带来了乡村旅游的产品升级换代。从这个角度讲，“中国人”也应该大做“洋家乐”！

至道规划院预测：再过十年，“洋家乐”的语言提法会趋于平淡乃至消亡；但是成千上万高水准的乡村旅游产品将出现在中国乡野。（一如洋火、洋油、洋钉逐渐消亡于我们的语言，也正是因为生活水准的提高使得千千万万的人都能使用这些产品而不再稀奇了。）

 

 

 

 

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