引言、 回顾中国乡村旅游开发历程

（1）最初萌芽：中国乡村旅游萌芽于20 世纪50 年代,当时因为外事接待的需要,在山东省安丘石家庄村率先开展了社会主义新村观光活动。

（2）初步兴起：但中国乡村旅游真正起步是20世纪90年代，1998 年国家旅游局把该年的旅游活动主题确定为“华夏城乡游”, 标志着中国乡村旅游兴起，乡村旅游开始成为一种大众旅游形式。“成都的农家乐”成为这阶段的示范。

（3）上一轮乡村旅游热：随后在市场需求持续增强、以及统筹城乡发展政策引导的双重因素作用下，乡村旅游呈现快速增长的趋势。国家旅游局继2006年命名为“中国乡村旅游年”，在2010年再次命名为“2010年中国乡村游”，五年之内连续政策诱导。这标志着中国第一轮乡村旅游热的形成。

（4）新一轮乡村旅游热？：新一轮中国乡村旅游又将有哪些变化，规划与开发中又需要注重哪些问题呢？

我们还是从总结过去谈起，然后展开未来探讨。

一、 上一轮乡村旅游开发特征

在第一轮乡村旅游热中，我国乡村旅游大致形成了“都市依托型”和“景区依托型”两大种类。

都市依托型最典型的代表是成都“农家乐”，景区依托型最典型代表是贵州“村寨游”。

1、农家乐

（1）区位优势：距离大中城市中心1～2个小时的郊区；

（2）客源分布：客源以市区市民为主；

（3）经营主体：分散农户为经营主体，主要体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色。

2、村寨游

（1）资源优势：有突出的农业、农村特色旅游吸引物为依托，自身能形成独立旅游目的地。例如江西婺源有中国最大的油菜花，云南元阳有中国最美的梯田、贵州肇兴有返璞归真的侗族民俗风情；

（2）客源分布：来源比较广泛、分散。

二、 上一轮乡村旅游开发的问题

在第一轮乡村旅游开发热中，出现的问题有：乡土文化伪城市化、自然环境恶化、用地制约、管理混乱、相关利益主体矛盾多、产业规模小弱散、产品开发层次浅、缺乏科学规划等。至道规划院认为，其中“乡土文化伪城市化”、“用地制约”是上阶段乡村旅游的两大最突出问题。

1、乡土文化伪城市化

这种弊端在前些年的农家乐中很常见，一些地方的农家乐往往就是贫困山区里最“富裕”的几户人家——墙上贴了瓷砖，房间装了壁灯、阳台摆上鲜花。

虽然基础设施条件升级是必要的，但是城市游客到乡村要感受的还是与城市文明截然不同的乡土文化景观（小桥流水、野花丛生、炊烟袅袅、灰瓦白墙等）。

在乡村旅游发展中如何既强化“本色本真乡土文化景观”；同时又适当吸收城市文明的有益精髓。这已成为一个重要课题。

2、用地政策制约

乡村旅游在初期的浅层次的开发中，往往是吃顿农家饭、住住农家院；或参观天赋乡村奇绝资源。总之用地矛盾并不突出。

但是随着产品层次加深、产业规模加大，用地矛盾凸现——停车场、厕所基础设施，以及山野娱乐等新型产品都必须扩大非农建设用地。而前些年的宏观乡村土地政策限制，导致乡村旅游深层次开发受制约。

当然，十八大以来，用地制约的政策问题已经大大突破！

三、 新一轮乡村旅游开发的机遇

1、土地流转破解用地难题，促进产业升级

中央的土地流转以及林权改革政策，带来了乡村旅游革命性突破机遇！

农民手上的闲散农业用地可能置换出来开发旅游休闲，农房重新安置后节省出来的宅基地能够用于配套的旅游服务设施——这种产业规模想象力是以前独家独户开发农家乐所无法比拟的！

2、外来精英介入，避免乡土文化伪城市化

“本地人了解本土，但是外来人更了解本土的价值”。乡土文化价值本质上是由客源区——城里人来认定的！土地流转政策放开后，在外来力量引导下，乡土文化价值得到更加科学、前瞻的认识。虽然村民们还学习城市文明，但是不再盲目照搬一切城市文明。

3.国情决定“泛农产业”道路，乡村旅游成为重要角色

如何解决三农问题？除了一部分农村走完全城市化道路外；另一大部分乡村地区还是要靠农村自身产业化来突破。而农村自身如何产业化呢？自从土地流转政策出台后，曾出现认识误区：以为美国式的大农场与设施农业将成为根本出路。

但其实中国人多地少、土地分散的国情注定不可能出现大规模农场化；其次在目前社会保障制度不健全的情况下，大规模土地集中经营不适合政治国情，因为一旦经济波动，农民缺乏退路容易引发社会动荡。

所以：既然中国农业农村本身难以完全纵向规模化；就必须横向复合化，挖掘各种三农资源附加值。这就是所谓“泛农产业”道路，包括乡村旅游、创意农业、精致农业等。

四、 新一轮乡村旅游开发的趋势

1．产品业态：更加丰富

上一轮乡村旅游开发中，主流业态是农家乐与村寨游；而新一轮乡村旅游开发中，新的主流业态将是：

（1）农业公园

主题公园具有“典型化、集成化”的特点，借鉴这种技术可以典型浓缩种农村文化。土地流转政策明确后，更为这种上规模、有深度的开发提供了土地、资金、人才等必要便利条件。

例如传统农作区，可以建设“乡村嘉年华”主题公园，将风车、粜米、挖井等各种农耕活动，结合现代科技，集中形成乡村娱乐活动大全。又如滨海乡村，可以建设“渔村主题公园”，典型化体验渔家风情，观看渔家民俗表演，接触渔家生产生活道具、体验渔猎娱乐活动、住在渔家景致的别墅。

（2）民宿酒店

在乡村旅游初兴时代，吃农家饭往往成为乡村旅游的主导吸引物；

随着自然、怀旧情绪的日益高涨以及度假需求的发展，以特色住宿为核心的“民宿酒店”正在取代农家饭成为新的主力业态。民宿酒店有两大特征：

其一，民宿酒店是“设计师酒店”，强借助规划设计来形成外土内洋、外野内奢的效果，以迎合城市消费者独特情趣----此点区别于原生状态的农家院；其二，民宿酒店是“人情味酒店”，酒店老板往往是具有人文情怀的兼业投资者、游客享受到的是小规模个性化服务----此点区别于星级宾馆。

（3）创意农业

随着更加殷实小康社会的形成。中国社会消费总趋向是更加注重精神文化消费。创意农业由此也将成为乡村旅游的新生力量。

通过文化创意干预，农产产品品由物质消费价值向工艺礼品价值转向（如玻璃西瓜、壁画南瓜等）；农业生产过程由一产导向到三产导向（如玉米迷宫、创意稻田）。

（4）田园养老

一方面，中国人口结构已经正式迈入“老龄化社会”，国内外权威专家一致判断吧：养老产业将成为今后二十年的“朝阳产业”。

另一方面，乡村自然环境和农耕生活情趣，是对接老龄生活方式的一大接口。借鉴西方老龄化社会经验，丹麦的“乡村小镇养老”模式，日本的“退休后回到农村”养老政策，都纷纷表明乡村养老产业前途无量。（田园养老，本质是针对活力老人阶段的旅游休闲式养老！）

（5）山林游憩

随着消费需求“吃肉-喝汤-闻香”式的递进，乡村旅游开发重心也从“看得见，摸得着”走向“看不见、摸不着”的资源开发。山地林区的“优质空气质量、负氧离子”等元素成为发展度假旅游最大资本。

森林树屋、森林氧吧、山水书吧、乡村酒吧、山野药浴、林间穿梭之类的休闲度假娱乐产品，将取代“奇山异水、奇松怪石”观光产品，成为成为新一代山林游憩主业态。（这类产品策划本质是“反弹琵琶”，仅把山水森林当成背景，而以环境质量为核心依托、以创意设计为实现手段。）

（6）度假庄园

度假庄园在国际上是很主流业态。我们会经常在国际新闻中听到：美国总统在私人庄园会晤XX元首、英国首相在某某庄园会晤XX、某某富豪买下了XX度假庄园之类。

但在国内，虽然土地经营权流转政策已开放，但还不承认私人产权，这约束了度假庄园发展。像西方那样，针对富豪阶层的大型私人度假庄园的投资建设目前民间还很谨慎！（因为有恒业者方有恒心，大型庄园的奢侈性投资，没有产权保障是无法让人放心的。）

不过作为变通，针对中产阶层的、无产权需求的中小度假庄园的建设，国内已经兴起。主流模式是开发商流转较大规模用地，先视之为一个大庄园进行整体环境提升，然后以“大庄园套小庄园”模式，面向中产阶层或出售（从房地产角度可视为小产权农业旅游地产）、或持有运营（相当于度假宾馆）。

2．经营形式：更加灵活

初步兴起的农家乐时代，以个体经营为主；

后来的第一代乡村旅游，又开始出现乡村集体主导，以避免“小商乱市”格局；

新一轮乡村旅游时代，外来资本、城市资本进村将更加普遍。各种经营形式更加灵活多变。例如“投资商+农户”形式，开发庄园经济时，投资商主导，分散农户作为农业产业工人加入；例如“投资商+村集体+农户”形式，村集体将农户手中散地统一组织起来土地入股，投资商资金入股，农户通过集体组织领取分红。

3．管理方式：更加科学

由于土地流转后，吸引外来人才、信息进入。各种现代科学的管理方式将可能进入乡村旅游。乡村旅游开发也可能出现一批自己的CEO、自己的职业经理人。

目前已出现一些大资本介入上述六大新型业态，带来新的管理理念、管理方式。例如上海迪斯尼准备在迪斯尼乐园开业前做一批迪斯尼民宿；裸心谷开始走向轻资产连锁化扩张。

4．产业前景：响应世界潮流

有人说21世纪旅游是生态旅游的世纪；有人说21世纪旅游是3N旅游的世纪（3N即Nature自然、Nostalgia怀旧、Nirvana超脱）。其实这两大观点有相通处：前者强调自然原生态旅游；后者同时强调了自然原生态和人文原生态。

站到以上角度，我们才会发现乡村旅游绝对不仅仅是“住农家屋、吃农家饭”那么简单；

我们“惊奇的”发现：乡村旅游实际上是最能对接“生态旅游”、“3N旅游”的产品，其产业前景、潜力还远远没有被挖掘出来。

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