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文旅特色小镇的三大投资切入角度

发布时间:2021-05-28

 

特色小镇以及旅游特色小镇,作为热词本身只是政策产物,【北京至道规划院】不提倡过于随波逐流!但是,抛开这个“词”不论,作为旅游市场升级换代的某些真实现象,则是客观存在的:

        市场渴求一种介于城乡之间,既有城市化的物质条件、又有自然怀旧情趣的旅游产品。用流行语来说就是“距红尘不远,离自然很近”——这是历史文化类古镇崛起的内在动因

        市场需求悄然“配菜变主菜”,观光猎奇与崇高审美不再是唯一追求,通俗审美和世俗享受需求也悄然崛起——这是知名景区外围度假娱乐型小镇崛起的内在动因

        人性之于旅游需求,往往不止于现成主题,还有人工创意主题(例如迪斯尼乐园就属于典型人工主题创意型);再加上先天资源和区位都差强人意的地方,也需要先天不足后天补——这就是以独创IP为灵魂的创意类小镇崛起内在动因。

 

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                                 《旅游特色小镇的三大投资切入角度》

               回归本质再论特色小镇

  

 

 

 

、传统历史文化旅游古镇

 

中国历史悠久地大物博,因此这类旅游特色小镇不少,其中很多都是世界顶级的旅游目的地。例如丽江古镇、浙江乌镇、湖南凤凰古镇、贵州肇兴侗寨古镇等.

这类古镇有垄断性的资源,往往是“世界文化遗产”、“国家历史文化名镇”、“国家风景名胜区”等。产品以“吃老祖宗老天爷饭”为基础;运作由政府或政府平台公司主导。

说明: http://www.fansimg.com/forum/201405/31/165754w14q4savh3ddg935.jpg

(肇兴侗寨古镇)

【如何切入,至道建议】:

此类特色小镇虽然天赋优势,但从投资商的投资切入角度来看,这类古镇并不好切入!因为往往属于国有保护性资源,不宜或不易对民营资本市场开放。民营投资商整体切入这类古镇运营的机会罕见!但在二级招商项目上切入是有可能的,因为古镇在原有外壳不变前提下,其旅游业态也是不断更新的。

当然不排除特例,例如我们规划过的贵州“肇兴侗寨古镇”。其时由于该地边远落后缺乏资金,因此风景名胜区管委会引进了本省一家较大的文化投资商进入,整体合作开发。(从风景名胜区相关法规来看,这有违规之嫌,但有时落后地区为求发展也不得以。)

 

、知名景区外围兴起的度假小镇  

 

这是目前最具发展势头的一类文旅特色小镇。有的是在景区外围原有配套设施基础上上升华而成(例如游客服务中心之类的改建),还有的干脆就是景区外围大规模新开发的。

中国传统知名景区过去往往是以“观光猎奇”为核心诉求的,“住宿、餐饮、娱乐” 等只是作为景区“配菜”简单布置并不发达。而随着消费市场升级,观光不再一支独大,住宿、娱乐等的需求正在“配菜变主菜”,成为核心诉求

在这种趋势下,在景区外围或改造、或新建一批上档次的住宿、餐饮、娱乐、购物等业态的需求日益突出。而这些业态的空间组合形式较适合小镇形态。于是一批在传统景区外围崛起、与传统景区交相辉映的旅游特色小镇就应运而生了!

例如黄山脚下的汤口镇、武当山脚下的太极湖、长白山旁边万达度假区、峨眉山脚下的峨秀湖度假区……(尽管取名未必都叫“镇”,但实质内涵就是度假业态为核心的特色小镇。)

说明: http://s3.lvjs.com.cn/uploads/pc/place2/2015-11-11/533ea816-a643-4ba7-be07-6c778c8598c3.jpg

(万达长白山国际度假区规划效果图)

【如何切入,至道建议】:

此类特色小镇建设将迎来一波旺盛发展势头。原因有二,一是赶上了天时,迎合了旅游产品升级换代趋势;二是接上了地气,与较强势的房地产业务有较好衔接性

关于天时,前几年至道规划院曾专文引导投资商:《中国传统景区的“后山后湖后谷”时代来临了!》,号召投资商以“配菜变主菜”思维在传统景区外围获得发展机遇(这里的“后”即指传统景区的外围区)。业态上以住宿、餐饮、娱乐等要素为主,形态上以小聚集、大生态的街区格局为主。(那时候还不流行用“特色小镇”这个词,但文章实质要点正合今天所谓的旅游特色小镇内涵。)

关于地气,由于此类旅游特色小镇的以度假为核心诉求,住宿业态往往是核心。不仅可以有酒店形态,还可以有度假洋房、别墅等地产置业形态。因此吸引了很多房地产资金进入,有较强的内生动力。

 

、创意“IP”引领的(泛)旅游特色小镇

 

例如浙江横店影视城、博鳌论坛旅游小镇都属于这种类型。这类小镇目前属于“小荷才露尖尖角”的发展态势。

这类小镇既不像历史文化型小镇有绝对优势的资源;也不像景区外围型小镇有优势的区位。用流行语来说,他们是凭借独特文旅IP崛起的!(IP字面翻译就是“知识产权”,不过在实际语境中往往指有独特的形象识别度,能自带流量与客户群的知识产权 

此类型中,最早也是最有名气的,当属博鳌论坛会议小镇博鳌的崛起,滨海旅游资源充其量只是个外围背景,“亚洲首脑论坛”这个超级大IP才是关键所在!能够聚集亚洲各国首脑于一堂,所产生的气场自然非比寻常,从而带动系列会议经济和旅游经济。

浙江横店影视城则是靠影视基地IP崛起的。影视基地看似不算独创IP,因为中国很多地方也都高过影视城。但为什么最后成功的极少呢?横店的“影视基地IP”有不寻常的创新、创造。其中最核心的创造就是:开创免租模式+嫁接旅游产业,当其它影视基地都靠出租场地挣钱,横店却免租金吸引影视剧组前来;剧组多了明星自然就多了,然后把“到横店看拍戏、看明星”作为核心卖点吸引游客发展旅游。并且在影视基地单一旅游产品基础上,外围又衍生发展各种主题公园、景区

最近引起网红效应的“天猫小镇”,更创造了全球独一无二的“IP:说它是个旅游休闲区,没错!它面向游客,选址就座落在延庆的“四季花海”旅游区(四季花海是我们曾规划过的一个典型京郊乡村旅游区);说它是个猫咪主题文化区,也没错!猫公馆、猫旅社、小镇猫舍,面向全球爱猫人士;说它是著名电商品牌“天猫”的形象代言基地,更没错!恐怕这点才是阿里巴巴打造天猫小镇的基础的动力。综合起来,这样一个IP确实是全球首创。

说明: http://img.mp.sohu.com/upload/20170512/8f17d3fc6e554c228f85e0eb1369aba5_th.png

(天猫小镇规划图)

【如何切入,至道建议】:

这类旅游特色小镇策划有两大特点:一是“投智”先于“投资”;二是适合进入“泛旅游产业”领域

之所以“投智”先于“投资”。是因为资源天赋不如第一类的传统历史文化古镇、区位优势不如第二类的知名景区外围小镇景区,这就要求第三类特色小镇规划层面必须有后天创造的独特IP才能成功。

之所以进入“泛旅游产业领域”。是因为一个“好”的IP往往有“好”的产业关联驱动性。例如博鳌的“亚洲首脑论坛”,首先能号召衍生其它会议经济,其次能带动慕名而来的游客;再如横店影视城的“免租拍摄”模式,首先是能做大量剧组的吃喝住配套经济,其次能拉动游客看明星发展旅游经济。

 

四:补充:关于人造古镇

 

我们这里说的人造古镇应作狭义理解,即不仅建筑上仿古,内在的旅游主题也和历史文化紧密相关的人造古镇。如果广义理解,那么各类旅游小镇都可能出现人造仿古建筑形式)

这类小镇不多。云南楚雄的彝人古镇、贵州丹寨的万达旅游小镇算是其中典型。

其实从某种意义讲,人造古镇和传统历史文化古镇一样,也需要凭藉天赋垄断性资源只不过后者凭藉的是有形物质遗产,而前者凭藉的是散落民间的非物质文化遗产。(所以明明是人造的,但彝人古镇敢称 “古”镇;明明是人造的,但丹寨小镇宣传口号为“打造非遗文化名镇”)

以彝人人古镇为例,楚雄是彝族自治州,彝族文化有很多非物质文化遗产可以转变成旅游资源,但缺少一个物质载体。于是开发商打造了这个一个人造古镇,以旅游手法集中荟萃、更加夸张的去表现各种彝族非物质文化遗产,“天天火把节,夜夜长桌宴”。取得了成功。

【如何切入 至道建议】:

这类人造古镇不多,是因为其凭藉条件不是大家想象的那么简单(不是建筑外形仿古那么简单)。因为需要凭藉垄断性的非物质文化遗产,所以区位的选择其实很挑剔。一方面要求所处大区位环境具备较浓郁的民俗等非物质文化资源;另一方面微观区位上还要有较好的旅游进入性(有时这是个矛盾,很多非物质文化遗产丰富的民族地区却往往交通欠发达)

不过从投资切入角度,这类人造古镇一旦挑选到了合适选址,能够做成大型旅游文化地产,适合地产商介入。因为和传统古镇的文保政策限制不同,人造古镇在土地与业态的规划上有比较充分的余地。(彝人古镇在这方面比较典型,以人造古镇为核,外围规划商业地产和居住地产)。