（北京至道规划）

近日和一河北老客户交流，谈到几年前听从包括我在内的多家咨询公司的建议进军旅游地产。最初也曾经尝到甜头，但是如今，其在白洋淀开发的湖畔别墅也面临滞销。这是怎么回事呢？到底是宏观转型的错误，还是微观操盘的错误？还是其它？

宏观上，随着美国复苏热钱流出中国重回美国，中国地产黄金十年终结是必然，因此转型做旅游地产本身没有错；微观上，这个老板自己手下有一批实干派营销团队，并且也雇佣了国内知名代理商帮助销售，因此微观上也不是问题。

问题恐怕出在在中观产业上，即旅游地产的本身产业的做法上。妄图“戴上”旅游景区的帽子，然后就孤立的卖房子-----这其实还是地产黄金十年时期惯下的毛病。或者说：客户不明白旅游地产其实也存在两种截然的营销环境。

（以下是对话录音节选）

……

客：说实在的，一期还是卖的不错，那时我一直惦记着要好好谢你。但去年突然就卖不动了。我也知道是因为房地产形势发生变化了。但是按照你们说的，旅游地产、养老地产正是对付转型的路子啊。

主：您卖得好的时候哪里还会惦记我，卖不动了才惦记的吧，呵呵？

客：你又开我玩笑了……

主：好，咱们严肃点啊。我先问您一句，您认为过去十年房地产到底属于第几产业？是属于实业，还是金融业？

客：（一时语塞）

主：可能我说的过于理论化了点。但是如果你们卖完楼盘后搞过客户反馈调研，就知道多数房子被买了之后是既不住也不租的，就等着升值转手，您说这不是金融产业是什么？！ 当房地产变成金融业后，其弊端已经不是投资属性而是投机属性了。

在那种环境下，任何一种“房子”都会带上金融投机性，旅游地产也不能例外。只不过市区的住宅投机，升值交换更便利一点而已。

客：照你这么说，当初为什么又要建议我转型呢？？

主：问得好。您问到点子上了，其实最近我接触的一拨客户都有类似疑问。这个问题我必须回答清楚，否则被你们戴黑帽子。两点，

第一：地产投机是同心圆式空间蔓延，从市区向郊区推进的。所以城市住宅的存量更大泡沫更多、做的风险更大。从风险趋小角度，选择旅游地产是相对蓝海；

第二：旅游地产也存在两种完全不同的营销环境，

1、在地产金融化环境下，它卖的其实是住宅地产投机大泡沫下面的小泡沫，城里吃肉它跟着喝汤就是了；

2、在地产回归实业属性环境下。所谓实业，在城里就是要住人的，在郊外和景区就是要“好玩好耍”，要过“5+2”逼格生活方式的。在这种实业属性环境下。它是要卖旅游产业的。王老板啊，您实话实话，您有让人好玩好耍的“产业”吗？

客：那里是白洋淀5A景区……(被打断)

主：王总啊，对不起打断你啊。错就错在这里。您总以为背靠白洋淀，扯虎皮当大旗啊。你地域范围属于白洋淀不错，但必须实话实说先思考几个问题。

第一：白洋淀主景区，就是那个所谓5A的荷花大世界，怎么样，适合有“逼格”的人玩吗？

客：说实话，我自己至少十年没进过了。但有时外地客人来点名要去，我们就带过去

主：那你那些客人的反应如何？记不记得几年前我提到的一个说法“一个地方不来终生遗憾、来了遗憾终生”

客：（笑）是，是，确实有这种味道。

主：因为像荷花大世界这种景区，是典型的靠经典名气挣团队客源钱的观光模式，就是一锤子买卖，所以肯定谈不上有逼格嘛。当然我不是说传统观光游就没市场，但是它对应的不是好玩好耍有逼格的休闲市场-----而旅游地产对应的恰好就是要好玩好耍或者有逼格。

当然我得补充一句，正如魏小安先生说的：旅游地产其实不应该叫旅游地产，而应该叫休闲地产。名字误人啊，哈哈。

客：名字误人……恩，还真是那么回事。

主：好，回头咱们现在说第二个思考。更何况你的地盘只是沾了白洋淀名字，离主景区还远着呢。所以你那个旅游地产到底有啥子“旅游产业”呢？没有，基本没有对吧？

客：是

主：但是我说第三点。这不是坏事，反倒是好事。就是你这个远离主景区的微观区位，可能反而能救你一命……

客：是吗？！……

主：为什么这么说？因为传统主景区那边，大格局已定，船大难掉头，恐怕做不了休闲和休闲地产了。而您这边，表面荒野，其实只需要适当点拨点拨、设计设计，反倒能做成很有逼格的休闲度假产品。

您比方说，您地盘旁边的那个古村落，里面有几处民国老屋子还是很有味道的，拾掇下，做成创意建筑，就好象安徽古村落的“猪栏酒吧”那种逼格调。

然后湖边，就不要像荷花大世界的那种搞法了（花上百来块钱，去参观几个人工岛，一点意思也没有）。您就参照孙犁笔下那种怀旧意境，编制渔网的姑娘，摇着小木船的老头，在荒野的丛生芦苇里穿梭，带着游客摘菱角、采莲蓬，捞小鱼。把这些有逼格的产业做出来后，再做几个创意村落改造的主题酒店。高端客人就留下了。

说实话，北京城有多少人向往白洋淀就有多少人“仇恨”白洋淀。因为大家向往的是那种孙犁式小资怀旧格调，而不是荷花大世界那种人工斧琢产品。这种情况真的是所谓“一边饿着牛、一边捆着草”。白洋淀,大家不是不愿意去，而是希望有产品的换代

……

主：你说一旦白洋淀真的出现这种产品。北京的精英阶层、小资阶层会不会重新掀起一股“白洋淀热”。热在哪里，就热在你的地盘上。到那时候，无论是卖别墅、还是做成别墅式酒店度假村、或者部分转化为分时度假产权酒店---那都是微观战术问题了。但起码，一旦中观产业和人气的问题解决了，你就“地上有人、房子不慌”了

……

每个项目情况不同，上述这个项目，其微观区位环境的劣势能变成优势。但有的项目则没有这种挖掘点，因此具体手法上并无普遍可借鉴性。

但是以下两点还是有普遍启发意义的：

（1）必须认识到“旅游地产”本质是“休闲地产”,因此有必要做出有逼格的休闲环境和休闲产业来；

（2）在房地产由金融属性回归实业属性的大势下，要老老实实思考自己开发的东西有无休闲产业本身？即：除了大势宏观和营销微观的用心外，产业中观的用心不可或缺！