5年前作为项目组长主创了《石城旅游目的地总体策划》，当时评审会上我意气风发，而项目也获赞一片（时任赣州市旅游局杨元珍局长高兴的说：“这个比瑞金做得还要好”。瑞金旅游规划是全国竞标第一名选出的项目）

5年中，石城也从旅游产业零起点到拥有三大运营景点（其中一个4A），以及正在招商建设中的旅游产业聚集区一个。石城的旅游快速崛起在江西被称为“石城现象”。

5年后受邀再次来到石城。重走当年一手策划规划的石城山河，尽管一路上吴局长一再肯定我当年工作，但是三天重游下来，心中五味杂陈：“肯定”是5年前历史条件下的“肯定”，斗转星移，得失寸心，当反思处亦有不少。姑且陈列五条：

（一）关于“旅游形象口号”

1、规划实效

规划组提出的形象口号“万绿赣江源，百里荷花乡”虽然获赞；

但几年实践中，逐步微调为“赣江源头石城，中国靓丽莲乡”——定位内涵没变，但有调整。

2、总结反思

地方政府的微调是对的。尽管前者更上口，更有气势和韵律。但是作为一个旅游处于创业阶段的地方，直接点出“石城”二字更有必要。

一句话，石城的发展阶段决定了石城旅游形象还处于侧重“实”的阶段而不是侧重”虚“的阶段。（这就好比高端手机广告宣传，压根不提实际功能，只玩“虚“的文化精神，；而低端手机则一定要不厌其烦的表达“实”的功能：“流线设计美观、待机时间超长”等等。）

（二）关于“赣江源漂流”项目

1、规划实效

原旅游规划设想是：首先发展惊险刺激的激情漂流；其次进一步，结合石城红色文脉演绎成 “激情漂流，红色阻击”主题漂流项目。

落地运营现实是，“亚洲第一险漂” 这个独特卖点很受欢迎；但配套设施还不完善；另外季节性太强。

2、总结反思

走激情漂路线是对的；至于进一步发展成为“主题漂流”，当时的策划过于理想化了。在连漂流起点周边景观美化、停车场硬化都没有做到的前提下。雇佣更多人力成本、增添设备成本去搞“红色主题漂”有点不切实际。

主题化本质是常规市场成熟后的一种面向高端客人的差异化，这注定了做主题化的关键是运作节奏把握，一定是运营成熟后期——以前这方面“体会”太少。

现在回头想，我们该给人的规划建议应该是：第一步突出USP,即 “亚洲第一险漂”。其它诸如配套完善、主题体验都可以暂时不管。因为石城作为刚起步的旅游地，区域品牌形象不强势，营销上难以借力。你必须强化项目本身的卖点得以在营销上突破；第二步才是配套设施完善；第三步常规漂流市场成熟后才是主题体验提升。

（几年前广告界冒出一句惊世骇俗的话 “有创意的广告不是好广告”，曾以为是故作惊人之语，现在想来人家是强调从运作层面看，有时创意“不是时候”。但在懂运作节奏前提下的创意还是威力无穷的）

（三）关于“九寨温泉”项目

1、规划实效

我们当初做县域旅游总体策划时候，该温泉也在同步引入投资商。当时投资商把自己做的温泉旅游规划给我们咨询了下，意见比较一致：做一部分中档户外园林温泉泡池，然后结合山谷地形做少量高端私密化产品。（这个投资商有设计背景，最初石城本来是请他们做温泉规划设计的，最后却把他们引进进来搞开发了，落后地区招商不容易，招商就不一定按常规出牌了）

建设方面对比原规划，中档的大众园林温泉基本按规划走的，但放弃了高端化项目。

运营方面，比较成功。本地公务休闲市场是主力客源；本县和周边县市的家庭与商务休闲是其次补充。

2、总结反思

建设上为什么舍高端、留中端？开发商怎么想的我不清楚，但这些年我们确实琢磨出这么一条规律：在小地方做本地市场为主的休闲项目，往往用大地方的中档产品占领小地方的高档市场就可以取得成功。不仅是温泉项目有这种规律，餐饮、洗浴城等都有这种规律。

所以九寨温泉借鉴大城市常见的城郊园林休闲温泉泡池模式，移植到三四线城市来，自然就是高端了。

（九寨温泉目前很成功，但也有一条隐患；本地休闲型产品的更新换代很快，一旦其它家高档产品出现，就容易遭到淘汰。——从这个角度，原来的规划届时还是能派上用场的）

（四）关于“通天寨”项目

1、规划实效

通天寨是一典型丹霞地貌，观光性较好。因此首期规划是常规的山上游线、大门区选址规划等；后期有更主题化的“高山古寨，通天仙境”主题创意设计

实际建设上，该景区只采纳了首期规划建议。

运营上，团队游客为主，主要来自南昌市和邻省的龙岩市。目前已经是4A景区。

招商上，没有招到商，后来改由政府自己开发。

2、总结反思

其一，通天寨的项目景区开发规划，和漂流项目一样，存在不注意分阶段运作、过于理想化的毛病。

对于一个零起步的旅游县市，“搞起来”比“搞好”更重要。事实上，通天寨仅仅是采纳了初步规划，投资7000万左右，然后运作旅行社。就这么三板斧，基本这个景区就搞起来了。而“高山古寨，通天仙境”主题创意，虽然是准确的，但意味着要上亿的投资，这不利于快速启动。

其二，交通问题没有和城市规划有效衔接

虽然理论上说“跳出项目看项目”、“放到城市运营高度看旅游”，但5年前实际做事的习惯还没有相应到位。

五年后重游石城，赫然发现前往景区的道路改线了，改在新县政府广场一侧。——这是一个十分正确但其实并不需要太高智商的规划？羞愧啊，如果我们当时调研时注意多研究下县城的城市规划，应该能轻而易举结合之。可惜我们当时的策划文本丝毫没有提及县城和景区的联系路线问题。这看似只是一个小漏洞，但反映我们做一个规划时，缺少成熟的思维习惯，或者说虽有“跳出项目看项目的思维范式” ，但还没有把思维范式变成思维习惯。

（五）关于自助自驾和旅行社渠道之争

1、规划实效：

至少这过去五年内，石城旅游靠的是旅行社渠道而非自助（九寨温泉除外，温泉更多不是外来旅游而是本地休闲接待）

这和原规划设想的，尽早启动自驾游渠道是不尽一致的

2、总结反思

也不知为什么，我们旅游规划界的人似乎和旅行社“有仇”。十有八九的规划文本都强调“改变过去依赖旅行社传统渠道，注意自助自驾游时代的来临，人们出行方式发生了极大改变”之类的话

——应该说，这话本身没有错。

但有两条值得反思，

其一，出行方式改变的确是趋势，但是当人们热衷说“趋势”时，其实说明市场主流格局还没有彻底颠覆。如果彻底颠覆了，即某区域中事实上自助已经是主流，旅行社是补充渠道的话，那么人们反而不会去强调了。强调的时候往往是事物还没有真正达到的时候。比如当下人们热衷谈论政治民主，那时因为我们还没有这东西。真正欧美民主制度成熟国家，选民投票率很低的，绝对没有我们这么热衷政治

其二、对于石城这种刚起步地区而言。旅行社作用还是很大，也许带来客源质量不高，但是政府需要立竿见影的规模客源，那还得靠旅行社。而自助散客，犹如滚雪球，知名度慢慢累积。(原文写于2013年2月）

尾声……

“赣江源”和“莲花乡”的品牌抢占确实给石城社会经济带来了深远意义；一心两带的旅游空间布局，也得到了较好的实践；规划对石城旅游从无到有也确实起到了较好引领作用。（参见《石头县旅游总体策划纪实》）

但是所谓千年难买回头望，当年被高度赞誉甚至得意洋洋的项目，回头看却也存在这么多不足。（这也是为什么至道规划院成立后，执意要开创3年跟踪顾问服务的原因之一。对客户的跟踪是一个教学相长的过程、也是促进规划落地的必要支撑。