当前关于旅游产品的创新或曰升级换代是个“时髦”话题。诸如“从观光走向休闲”、“从休闲走向体验”等似是而非的观点不少。

但是要真正从规划层面去解决产品升级换代问题，还必须触及本质层面：（1）为什么呼唤升级，背后原因是什么？（2）产品如何创新升级，驱动因素又在哪里？北京至道规划院尝试深入探讨之：

一、引言：中国旅游产品发展历程

随着阶段的变化，我国旅游业大致形成了以下几代产品：

第一代产品开发：

高度依赖原生资源，甚至核心产品即等同于资源。其类型主要是名山大川和名胜古迹为代表的观光产品。

第二代产品开发：

不完全依赖原生资源的分布，开始兼顾市场引导，出现了浅层次的休闲度假、商务旅游等非观光产品。但其设计思路不成熟，产品内容编排粗糙。第一代和第二代产品我们这里统称为初级产品。

第三代产品开发：

开始萌芽兴起。随着整个旅游市场的快速发展，大众休闲时代、体验经济风潮的到来，对旅游产品的休闲游乐、情景互动、参与体验等的要求越来越高。

总之，一方面，传统初级产品一枝独秀带来几大不良影响：

从国际市场角度：传统上“长城、故宫”人文观光为代表的中国旅游印象，导致我们只能参与国际旅游市场的垂直分工为主，辽阔的“非观光旅游市场”上，我国旅游产品的市场占有率极低；从国内市场角度：巨大的休闲需求和休闲产品不足矛盾日益突出，这尤其体现在大中城市周末休闲市场的旺盛和城郊游憩圈产品的不足或落伍；从盈利水平角度：一般来,观光旅游产品收入较低,而度假、商务、会议等旅游产品收入较高。这已为国外旅游发展的实践所证明。目前我国旅游产品缺乏参与性、娱乐性，导致了盈利层次不丰富。

另一方面，旅游产品的升级换代也势在必行。从国家从近年黄金周反映出来的“热点不热，冷点不冷”现象可见端倪。

二、旅游产品升级的背后原因

1、交通等基础物质条件的变化

其实，传统的观光游和交通设施、住宿建设的落后也有一定关系；

随着基础设施建设水平提高，例如精品建筑对度假游的支撑、快捷交通对自驾游的支撑等等，都为产品升级换代提供了前提条件

2、社会意识与旅游心理的变化

目前我国社会意识、社会阶层正由一体化走向多元化。一些新观念开始占据旅游市场主流，如享乐意识、环保意识、回归意识。

相应导致对一些新兴产品的流行：

如异域情调产品，“洋人街”、“韩国城” 等；

如自然回归产品，登山、露营等。

3、旅游产品的生命周期问题

旅游地不一定具有生命周期，而旅游产品一定有生命周期（旅游地只是旅游产品的载体，旅游地的同一资源经过不同方式的提升编排可能出现不同的产品）。

产品生命周期论，要求依据市场动态，适时调整产品结构和层次。

尤其是那些传统的经典观光景区，产品也需要周期性提升。目前国内已经有探索，例如张家界，新添加“玻璃栈道”这样的人工奇景与原有自然美景相得益彰；再如长白上周边打造度假区，与传统的天池观光景区也是相互补充。

三、 旅游产品升级的理念驱动

上述背景原因，其实说的是旅游产品升级的前提条件、客观条件；

那么从更核心的主观条件来看，旅游产品得以成功升级的创新驱动要素在于以下三条：

1、泛资源观

资源是打造项目与产品的基础，旅游产品提升，关键前提就是要突破狭义资源观。过去我们对旅游资源的认识局限在名山大川、名胜古迹等方面。但是现在发现，旅游资源有不可穷尽性的特征。

比如：

（1）政府机关、集贸市场等社会资源，在老外游客眼里也成了吸引他们深入体验中国的一部分，杭州就开放这些社会资源搞起了社会资源旅游；

（2）原本准备拆掉盖水泥房的旧瓦房、旧木屋，现在被认为是原生态乡村游资源；

（3）沙漠、台风等过去纯粹被看作自然灾害，现在也被看作是旅游资源了，西北有多处沙漠旅游点，去年“桑美”台风肆虐同时浙江也有精明商人开发“台风旅游”产品来；

（4）废弃的矿藏，现在可以开发成工业遗产旅游，如浙江遂昌废弃旧金矿搞起了金矿旅游。

（5）原本用于错季蔬菜开发的温室大棚，现在也衍生出农业观光游；

（6）连监狱这样的事物，现在也可能成为旅游资源，台湾就开设了监狱体验营旅游。

如此等等不一而足。在这个日趋多元化、急剧变化的时代，潜在游客可能对什么感兴趣；什么资源可能成为旅游产品，一切都在动态变化中，一切皆有可能。

2、泛产业观

突破狭隘产业观，多产业嫁接也是创新旅游产品的关键之一。

比如：

（1）旅游与影视文化的嫁接，不仅出现影视城旅游，还有“跟着电影去旅行”等新兴产品；

（2）旅游与舞台表演的结合，出现了景区山水剧表演，如“印象刘三姐”等；

（3）旅游与动漫虚拟产业结合，出现“网络景点”等新概念，如浙江飞石岭景区与某网络公司合作，将旅游实景装进动画游戏场面中去，创造“网络景点”。常州恐龙园则将网络游戏“魔兽世界”中的虚拟场面化作实景摆进景区；

（4）旅游与体育行业的结合，出现自驾车、汽车露营、攀岩、蹦极、滑翔、潜水等旅游产品；

（5）旅游与培训行业的结合，如景区的拓展训练营；

（6）旅游与商务公务旅行的结合，出现了会议会展旅游、企业私家庄园等产品；（7）旅游与工业的结合，如汽车生产线观光，可乐罐装厂观光等工业旅游产品；

（8）旅游与农业的结合，如观光农业园、农家乐等；

（9）旅游与城市商业的结合，出现“RBD”（中央游憩区）、步行街等；

（10）旅游与文化的结合，出现了各种各样的主题公园，如迪斯尼、海洋馆等。创办了各种各样的凸现地方文化的旅游文化节；

（11）旅游与科技的结合，可以延伸科普旅游；

（12）旅游与求学的结合，可以产生修学游。

总之，我们发现，不仅旅游景区景点本身是个“大秀场”，文化体育演艺等方方面面可以在这里“秀”；而且可以与相关产业双赢合作、创造出诸多产业交叉的新产品。

3、市场分众观

社会大背景由单元走向多元，旅游客源市场也由大众走向分众，由此产生对应各个层面的各种专项旅游新产品，这是过去对应大众市场的大众旅游产品所难以涵盖的。

比如：

（1）对于小资阶层，针对他们厌烦名山大川的人流如织，更喜欢一些旷野幽静氛围，由此导致一些“野山野水”添加上一些露营、溯溪、烧烤等野趣活动，照样能和风景名胜区比拼市场；

（2）针对富贵阶层，有旅行社策划“法、意时尚购物行”，邀请名模明星和专业形象设计师陪同指导购物；

（3）喜欢练瑜伽的朋友，也有专门机构推出了“印度9天瑜伽之旅”的产品；

（4）针对海南度假房产魅力，一些房地产公司组织策划了海南购房旅游团；

（5）针对老年阶层，有养生之旅等各种银发产品；

（6）针对少儿阶层，有各种夏令营、冬令营、科普之旅、小作家之旅等产品。

市场由大众走向分众，是调整、创新原有旅游产品格局根本动力。

四．旅游产品升级的九大趋势

1．传统观光游产品二次提升

一是体现在更多人工创意的注入。例如张家界，新添加“玻璃栈道”这样的人工奇景与原有自然美景相得益彰；

二是体现在观光基础上叠加休闲度假产品。例如长白上周边崛起万达长白度假区、武当上脚下崛起了太极湖度假区、峨眉山脚下崛起了峨秀湖度假区。

2．休闲度假旅游也在分层

休闲度假旅游自身也分层次：远程度假和近程度假。

我国开展远程度假旅游的条件不如远程观光旅游，只有海南、云贵等少数身份度假资源,可以吸引远程度假。

但是在近程度假旅游产品上潜力无穷。随着中国城市化进程，市场越来越大。最初兴起的农家乐至今方兴未艾；后起之秀，如温泉、滑雪等，也大有普及中国大小城市周边休闲度假市场趋势。

3．商务旅游产品方兴未艾

随着改革开发和市场经济化，商务旅游市场蓬勃发展。尤其是伴随着世界经济的进一步国际化和我国外向型经济的发展，国际会议、会展旅游产品是一个急剧扩大的高消费市场。

我国有世界一流的观光资源，但是欠缺世界一流的会议接待条件与服务水平。这有待我们扭转观念，将美丽山水与魅力会场加强沟通结合。

4．公务旅游产品（公务旅行）可望突破

这里指的公务旅游，是指借鉴国际惯例，通过旅行社来安排安排公务活动中的交通、住宿、餐饮、会务等事项。由于旅行社的业务具有一定的规模性，其价格往往比自行组织出行更加经济和方便，因此可以降低行政和商务成本，也便于事后审查，有利于规范公务旅行活动。

但是在我国具体实施必须解决两大障碍，一是在区分狭义旅游和广义旅游基础上，从而把它从福利腐败概念范畴中划分开来；二是改变对旅行社功能的狭义看法，从而在制度上废除许多单位目前规定出差不能凭旅行社的发票报销的陈规。

在国内公务旅游还是个新概念，但是上海等地方城市政府已经在鼓励试行。一旦突破政策障碍，这个市场的巨大基数将导致相应产品前景看好。

5．银发康体产品潜力巨大

在海外，银发康体旅游产品是一个传统市场，这与欧美发达国家的老龄化人口结构及福利结构有深刻关系。

目前我国已步入老龄化，但是由于特殊国情，我国第一代老龄旅游市场消费能力有限，暂时并没有出现像欧美那样消费力可观的中老年旅游市场。不过从长远看，借鉴国际经验，银发康体旅游产品迟早要到来。加上我国有中医药的独特资源优势，而崇尚自然药物和自然疗法的观念正在日益流行，为此旅游部门应,积极主动研发银发康体产品，应对潜在市场的到来。

6．特种旅游产品是利基市场

特种旅游产品是市场从“大众”走向“分众”的产物，以满足特定人群的特定需求为主要目的的旅游,如美食旅游、探险旅游、婚庆旅游、修学旅游、购物旅游等。它们具有市场窄而稳定、竞争对手少、收益较高的特点，是名副其实的利基市场。

开发特种旅游产品，还往往是非大众景区和中小旅游企业巧妙开拓市场“蓝海”的一柄利器。

7．奢侈旅游产品悄然抬头

狩猎、邮轮、高尔夫、私人海岛、甚至太空翱翔……奢侈旅游随着富贵阶层的出现而悄然抬头。显然这只是一个小众市场，但市场空白与巨大利润前景仍然会吸引对相关产品的投资开发热。

8．主题公园复兴势不可挡

传统旅游产品中旅游者一直处于被动和观望的地位。主题公园产品最大特点是：能让游客参与其中的主题情景，项目具有较强互动性。符合体验经济潮流

在上世纪末本世纪初，曾经涌现过一批模仿华侨城“中国民俗文化村”的风潮，全国各地出现几十个“民俗文化园”之类的主题公园。大约十年生命周期后，这类型的主题公园都衰败了。（这是因为这种“微缩移植性”主题公园客观上不符合时代条件了。请想想，今天的经济条件和基础设施条件使得游客连云贵的原生态少数民族村寨都见怪不怪了，谁还稀罕这种微缩移植的民族风情呢？）

但是这不能否定主题公园 “人工创意为主、体验互动特色”这种形式本身的魅力。今天，主题公园迎来复兴潮流，但具体载体不再是“民俗”了。而是或“娱乐游乐”或“地域文化”

一类是随着“城市运营”时代来临，各地都重视用主题公园手法，去把地方上沉睡的历史文化遗产包装起来。促进无形有形化、文化鲜活化、历史时尚化。例如西安的“大唐芙蓉园”就是典型。

另一类是随着“TP”热，各种知名游戏动漫内容纷纷”一鸡二吃“，将其转化为主题公园产品。例如美国迪斯尼是这方面鼻祖。近年来国内外IP都纷纷学习迪斯尼模式，例如乐高积木衍生出了乐高主题乐园，国内的华强文化集团将其”熊大熊二“等IP植入了方特主题公园。

9．旅游节庆产品依然强势

虽然近年来，过多过滥的旅游节庆热遭到一些批评，被认为是“卡拉OK，自娱自乐”；其次是运用公共资金打造节会是否带来了收支平衡问题也屡受关注。

但是，对于大型旅游节庆，往往“醉翁之意不在酒”，它与地方文化、城市运营关系密切，“跳出旅游看旅游”，旅游节庆产品在今后很长一段时间内还将是热点。