旅游形象口号的策划，历来编制全域旅游规划或区域旅游总体规划时都受到重视。因为它对区域营销作用大，实质是一种典型的区域公共产品。
但很多人误解旅游形象口号就是一句“有创意的、打动人的漂亮词句”，即只重视其艺术性。而其实旅游形象口号的策划是“科学和艺术的结合”。表层看起来是语言艺术，深层次是有科学规律可循的。
下面北京至道文旅规划院就结合多年的理论与实践， 谈谈旅游规划工作中的旅游形象口号编制的两条基本科学规律的把握。
1、由实到虚：
旅游目的地发展初期，形象口号宜偏“实”，这阶段的口号强调能概括主要功能、展示核心卖点；
而旅游目的地成熟期，形象口号宜偏“虚”，这阶段产品已经被市场接受，无需再直接吆喝产品，强调的是高于实体之上的无形文化气质。
例如山东的旅游形象口号：从早期的“一山一水一圣人”；到现在的“好客山东”。
① 早期的“一山一水一圣人”强调的是泰山、黄河、孔庙这三大核心产品卖点——在山东旅游的发展初期，需要的就是这种实实在在吆喝核心产品的口号
② 如今的“好客山东”表达的是山东旅游独有的人文氛围，而非实体产品功能——在山东已经成为知名旅游大省后，这个阶段旅游形象如何再上台阶呢？就需要这种务虚式的人文气质口号来打动人心了。
再如江西石城县旅游形象口号：从近中期“赣江源头石城，中国醉美荷乡”到前瞻远期得“万绿赣江源、百里荷花乡”
①为什么建议近中期采用“赣江源头石城，中国醉美荷乡”口号？——因为在编制石城旅游区域规划时，石城旅游业是零起步，没人知道石城这个地方，所以口号中直白“点出”地名，这很有必要。
②远期的“万绿赣江源、百里荷花乡”，核心词语其实还是赣江源与荷花，但表述为什么要这么变化呢？——因为届时经过数十年发展，石城已经成为小有名气的旅游目的地，这时候就要更需更文艺化的表述，“万绿、百里”这类修饰词汇构造了一种有内在张力的气质感。
2、由多到少：
旅游目的地起步初期，策划的旅游形象口号往往大而全。因为如上所属初期形象口号更“实”，相应的，其涵盖要素也相对较多，往往大而全。
而到成熟期，旅游形象口号的策划逐渐“聚焦化”。这是基于市场成熟期的“细分竞争规律”，即舍弃次要卖点要素、仅聚焦最独特卖点。（市场细分竞争有个著名的USP原则：Unique Selling Proposition，聚焦某一点独特销售主张的原则）。
成功实例解析：
例如河南的旅游形象口号，从“壮美中原，文化河南”到“记忆中原，老家河南”。
①“壮美中原，文化河南”表达的是河南既人文鼎盛又有自然美景。
②而“记忆中原，老家河南”则聚焦于河南作为华夏文明源头、国之中心这独一无二人文地位！战略性的删减了其自然山水的次级卖点。
3、特别补充说明：形象口号策划要避免“纯语言艺术”误区
上述“由实入虚，由多到少”的规律，从语言组织来说，“虚“的东西当然更适合语言艺术的创意发挥。但由此，又可能陷入另一个误区——把旅游形象口号的策划当成纯粹的玩弄语言艺术。
例如山西的“晋善晋美”这句口号。
山西旅游形象口号：从最初的“华夏古文明，山西好风光“到后来 “晋善晋美”再到现在又改回“华夏古文明，山西好风光“。其间的一波三折令人嘘唏——不懂科学规律太劳民伤财。
①“华夏古文明，山西好风光”，是最早山西一直使用的旅游形象口号。很显然它属于“偏实、偏全”那种，比较适合旅游发展初期阶段。
②或许是看到诸如山东、河南等省的旅游形象口号都变成“由实入虚，由多到少”，而自己的还是“老实巴交感”，缺少诸如好客山东的那种“气质感”——于是乎山西在2011年折腾一番，折腾出个“晋善晋美”。
咋一听，这个“晋善晋美“似乎也由实入虚，赶上了时代潮流。但这仅仅是玩弄语言艺术，实质内涵精神上完全缺少科学性，说了等于没说！因为真善美是普遍美学价值，所以善与美放在哪个省份都是可以的，显示不出任何山西区域特色。而”好客山东“则不同，它不仅仅是语言组织的“由实入虚”，实质内涵上也是高度凝练出山东独有的区域文化气质——因为山东人的朴实热情好客，确实在全国都是有口皆碑，是这方水土上的特点。
③短短三年后2014这个“晋善晋美“新口号寿终正寝。（表面上是因为广电总局发出相关通知规范语言文字不规范的问题；实质上是这个“晋善晋美“毫无实效也支撑不下去）。最后无奈又改回“华夏古文明，山西好风光“
虽然一夜回到解放前，但实事求是。因为山东的形象口号的升级，对应的是其旅游业的成熟升级；相比下，山西旅游业这些年虽然也在发展但并无明显升级换代。既然如此，还是老老实实的用回初级发展阶段的口号。