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敲黑板了:地方文脉 ≠ 旅游文化!

发布时间:2017-01-16


 

引言:你想当然的,未必是对的!

丽江是什么旅游主题文化?不是纳西文化。——而是小资文化,“我有情调我装逼”

九寨沟是什么旅游主题文化?不是藏羌文化。——而是生态文明,“久在樊笼里,复得返自然”

迪拜是什么旅游主题文化?不是阿拉伯文明——而是炫富文化——“我去了78n星酒店了”

 

一、地方本底文脉≠旅游主题文化

很多人可能都听过这么一句似是而非的话:“文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体”。所以旅游景区开发首先要挖掘文脉地脉。

这话似乎挑不出毛病。但其实陷入一个误区:错把“旅游主题文化=当地本底文脉地脉”。

 

 

 

为什么说是误区?

让我们尝试把以下AB两种现象作对比分析,或许就能“恍然大悟”:

A现象:某些地方旅游主题文化和当地文脉联系甚少,却大获成功?

例如,日本鸟取县北荣町,凭空打造“柯南小镇”获得旅游开发成功,而缘由仅仅是因为《名侦探柯南》作者的故乡在北荣町。

如果说柯南小镇好歹还有作者的故乡这点“脉”可寻,那么日本熊本县创造的风靡全球“熊本熊”旅游主题形象,则仅仅因为“熊本县”的城市名称中同样有个“熊”字!难以置信吧?

B现象:某些地方具有深厚的历史文化,旅游开发却难以成功?

例如我们大中国上下五千年,几乎每个地方都可以说自己历史悠久文化灿烂。走到哪都能冒出个名人掌故、神仙传说、佛道宫观什么的。地方政府总是如数家珍希望将其“发扬光大”。但市场并不买账成功者寥寥。

 

——既然“地方本底文脉≠旅游主题文化”,那么两者又究竟是什么关系?“文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体”这句话又究竟该如何理解?

 

二、旅游主题文化与地方文脉的三种情形

的确,也有少数旅游目的地,旅游主题就是地方本底文脉。但更多时候却是下列三大情形:

图片7.png

   1、旅游主题是当地文脉,但不等于全部文脉,而是 “游客偏好”选择的特定文脉!

例如,少林寺本底文脉丰富:除了“少林功夫”、还有“禅宗祖庭”(从纯文化价值角度后者甚至更显赫)。

但作为旅游目的地,少林寺的旅游主题文化就和“禅宗祖庭”关系不大了;却由于影视等机缘凑巧,被游客偏好选择成“少林功夫”了。

 

 

至道提示:虽然从表层现象看,旅游文化有时确实就是某种当地文脉。但如果知其然而不知其所以然,就会犯下“捡到篮子都是菜”式错误!

在我们多年的旅游开发与规划实践中,见过太多甲方未能破解“游客偏好、游客共鸣的文脉才有开发价值”这个理(当然我们的某些“砖家”也难辞其咎)。从而,因为某村出个举人,就要大肆开发“举人旅游文化村”;因为后山有个土地庙,就要大肆开发X神旅游文化;因为县里出过一个孝子,就要投资千万挖出一个世界最大的“孝”字湖.....令人欲哭无泪。

 

   2、旅游主题文化的形成,与当地本底文脉存在某种“激发式”的间接联系

上述少林寺旅游与少林寺文脉的关系比较直接,只是二选一而已;

但我们分析下丽江的例子,就比较复杂了。

一方面,丽江的旅游主题文化是围绕“小资+艳遇+逃逸”这些核心词展开的!这其实和本地文脉无关,而是与“北上广”的外来人群带来的外来文化相关!

但另一方面,丽江本地文脉“香格里拉+茶马古道+纳西民族”的旷远传奇色彩、也促进了北上广小资们去编制心目中的那个可以逃逸、可以艳遇、可以装逼的世外桃源。否则北上广的小资们为何独把其情怀寄托在丽江而不是其它地方呢?

 

至道提示:更多时候,旅游文化和地方文化存在一种“间接相关”的关系。既不是原来的地方文脉,但又和地方文脉有某种激发关系(产生了某种化学反应)

——这种情形,其实最考验旅游开发的甄别功夫与再创意水平了!

 

   3、旅游文化有时与当地本底文化毫无联系

有些旅游地并无特定主题性旅游文化、而是体现为某种“泛旅游休闲文化”。例如“刺激好玩”、“山水生态”、“田园体验”等,都是放之四海皆存的。尤其是一些城郊周末休闲型项目往往如此。

至道提示:请“砖家”们不要习惯性的动辄“挖掘文脉”。其实部分旅游地的开发和特定地方文脉毫无关系!

 

三、旅游主题与地方文脉关系:一个理论类比

旅游主题文化与地方本底文脉关系,有一个精彩的心理学故事可以类比:

 

 

一个脾气粗暴的父亲,经常打骂孩子。

请问:他的孩子长大成为父亲后,是否也会打骂后代呢?

心理学家的答案确实比常人要高明点:

老大可能继承了父亲做派,用同样粗暴方式对待自己后代;

老二可能会想,我决不能成为我父亲那样粗暴的人,于是善待孩子;

老三可能留下童年痛苦阴影,从而逃避婚姻。

 

……老大、老二、老三其实都受到父亲“本底文化”的影响,但外在行为是截然不同的。这个故事可以形象的类比:地方文脉(爸爸)与旅游主题文化(儿子)的关系。

——认清两者的微妙关系,有助于旅游投资开发时减少错误决策,避免投资浪费。尤其对于民营旅游投资商而言,千万不要把钱浪费在无法激起游客偏好共鸣的所谓文脉挖掘上。(民营投资和政府投资还不同,政府不分青红皂白的“挖”,有时虽然不得旅游经济之法,但还可以从文化事业角度歪打正着。)

 

四、旅游主题与地方文脉关系:一个实例佐证

从理论到实操,能把两者微妙关系处理到位的——宁夏镇北堡西部影城应该是国内最早的一个标杆。

张贤亮是著名作家,也是宁夏镇北堡西部影城的创始老板,还混过省文联主席全国政协文员。可谓横跨“官学商”了。但最让笔者最佩服的是他一生是个明白人——关于旅游主题和文脉地脉的关系,张贤亮同样是个明白人。

......那些年,为镇北堡西部影城歌功颂德的文章汗牛充栋了,因为能把一个荒凉废堡整成全国知名5A景区确实是个奇迹啊。而砖家和妓者们最喜欢宣传的噱头是“出卖荒凉”——这个"似是而非"的说法当年也风靡一时。

但是张贤亮本人颇不以为然,多次说过:全国荒凉之地多的是,要是出卖荒凉就行了,大可不必搞什么现代化建设。关键是要给荒凉注入文化创意基因,进行文化包装,使之具有文化和艺术内涵,从而产生高附加值。

笔者解读:

也就是说:“荒凉”就是镇北堡的本底文脉地脉;但“怀旧”才是镇北堡的旅游主题文化。

荒凉本身是无法引起游客兴趣的,真正让游客饶有兴趣的是:在荒凉的基础融入的各种创意(例如大门两个土堆被创意点化为西夏王陵模样、停车场被创意点化成“文官下轿、武官下马”处,等),从而让游客仿佛穿越时光隧道般去怀旧昔日西部沧桑风情——而“怀旧”不正好是当代三大旅游潮流(自然、怀旧、涅磐)之一吗?

“荒凉”(文脉地脉)≠“怀旧”(旅游主题);但经由创意的点化,“荒凉”可能→变成“怀旧”。这中微妙结构关系,张贤亮的西部影城景区从理解到实践都是到位的。

 

 

附:最后回头再品味一下“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体”这句话。

如果站到“旅游资源开发”这个角度,此语误人不浅 。尚误解者,不妨再回忆下上述心理学故事的类比;

但如果站到“旅游行为心理”这个角度,此语可以成立。例如:某游客向往丽江,是因为丽江小资情调这个文化主题的号召力;待成行后,凭借丽江这个空间载体,游客反过来共鸣了自己内心的小资情调,从而实现了精神满足感。(或许也正是因为没有区分好“旅游资源开发”和“旅游行为心理”的不同角度,才导致“文化是旅游灵魂,旅游是文化的载体”这句话似是而非的误人已久。)